Vermarkter gehen davon aus, dass der Verbraucher bei der Qualitätsbeurteilung von Fleisch vor dem Kauf unsicher ist. Der Kaufentscheid findet anhand von Qualitätssignalen mit unterschiedlichem Vorhersagewert statt. Die anhand dieser Qualitätssignale gebildeten Qualitätserwartungen werden nach dem Kauf in der Konsumphase durch das Qualitätserlebnis mehr oder weniger bestätigt, was wiederum zu mehr oder weniger Kaufzufriedenheit führt.
Professor Klaus G. Grunert von der Universität Aarhus, Dänemark, erläuterte anlässlich der 50. Kulmbacher Woche, dass Fleisch jedoch in zunehmendem Maße anhand von Vertrauenseigenschaften vermarktet wird. Diese sind auch nach dem Kauf nicht direkt erlebbar und deshalb von glaubwürdiger Kommunikation abhängig.
Beispiele dafür sind laut Klaus Grunert, die Vermarktung von Fleischprodukten anhand von Gesundheitseigenschaften, anhand von nachhaltigkeitsbezogenen Merkmalen der Produktion sowie die Positionierung von Fleischprodukten als lokal, traditionell, natürlich, ökologisch oder in anderer Weise authentisch.
Die steigende Bedeutung von Vertrauenseigenschaften verändert die Qualitätswahrnehmung sowohl vor als auch nach dem Kauf. Das Stichwort hier ist Storytelling. Das Produkt wird mit positiven Eigenschaften verbunden, die den beiden Haupttrends im Lebensmittelbereich – Authentizität und Verantwortlichkeit – Rechnung tragen. Der Kaufentscheid kann so auch auf eine emotional vermittelte Weise beeinflusst werden. Rüdiger Lobitz
