Die YouGov-Studie „Frische im LEH – der Thekenkompass“ untersuchte die Rolle der Frischetheke im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) – von Versorgung zu Inspiration. Frischetheken sind für den LEH viel mehr als nur ein Verkaufskanal: Sie prägen die Wahrnehmung von Qualität, Frische und Vertrauen in einen Supermarkt. Während ihre emotionale Bedeutung hoch bleibt, verändert sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten. Das zeigt diese Studie von YouGov Shopper.
Hohe Relevanz – sinkende Reichweite
83 % der Befragten sehen Frischetheken als zentral für das wahrgenommene Qualitäts- und Frischeniveau einer Einkaufsstätte an. 81 % bewerten sie als wichtig für den Gesamteindruck des Sortiments und 78 % für das Vertrauen in den Markt. Diese große Bedeutung geht sogar über die tatsächliche Nutzung hinaus: Selbst unter Nicht-Käufern wird die Frischetheke von knapp der Hälfte als relevant für Qualität und Frische wahrgenommen. Zugleich zeigen Daten eine klare Herausforderung: Die Käuferzahlen sinken um 2,5 % (MAT März 2026 vs. MAT März 2022), die Anzahl der Einkaufstrips geht um 1,6 % zurück.
Vom Standardeinkauf zum Anlass-Shopping
Die Studie belegt einen strukturellen Wandel: Frischetheken werden zunehmend für gezielte Kaufanlässe genutzt – z.B. für geplante Mahlzeiten oder, wenn Gäste kommen. Die Theke übernimmt so zunehmend die Rolle eines „Mehrwert- und Inspirationsmoduls” statt eines reinen Versorgungskanals. Zentrale Kaufmotive sind u.a. Frische, Auswahl oder Qualität.
Kategorien mit unterschiedlichen Rollen
Die Analyse zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Thekenbereichen: Fleisch und Wurst dominieren mit 50 bzw. 33 % Umsatzanteil (MAT März 2026). Bei Käse liegt der Anteil bei 9 %, Fisch und Feinkost kommen jeweils auf 4 % Umsatzanteil. An der Fleischtheke werden vor allem klassische Fleischarten, wie Rind und Schwein, sowie flexibel anwendbare Standardprodukte, wie Hackfleisch, gekauft. Bei Käse kaufen Verbraucher alltagstaugliche Sorten, aber auch besondere Spezialitäten.
Klare Zielgruppe: Qualitäts- und genussorientiert
Frischetheken-Käufer sind überdurchschnittlich älter (Babyboomer und darüber), leben öfter in kleineren Haushalten und verfügen über höhere Einkommen. Sie legen deutlich mehr Wert auf Qualität als auf den Preis, bevorzugen regionale Produkte und kochen häufiger täglich warm. „Unsere Studienergebnisse zeigen deutlich: Frischetheken haben nach wie vor eine zentrale Bedeutung für die Wahrnehmung eines Marktes – aber ihre Rolle verändert sich grundlegend. Sie werden weniger für den alltäglichen Standardeinkauf genutzt, dafür umso mehr für besondere Anlässe und bewusste Genussmomente. Für Händler bedeutet das: Die Theke muss neu gedacht werden – nicht als Massenkanal, sondern als Qualitäts- und Inspirationsmodul. Unsere Analyse liefert dafür die notwendige Datengrundlage und zeigt auf, wo die größten Potenziale liegen”, sagt Florian Weinhold, Senior Consultant bei YouGov.
Zur Studie: Die Studie „Frische im LEH – Der Thekenkompass” liefert darüber hinaus detaillierte Erkenntnisse zum Wettbewerbsverhältnis zwischen Frischetheke und Selbstbedienung. Zudem enthält sie konkrete Handlungsempfehlungen zur strategischen Positionierung der Theke. Sie kann hier erworben werden.
