85 Prozent der niederländischen Bevölkerung sind unzureichend über die heimische Agrarwirtschaft und ihre Arbeitsweise informiert, 52 Prozent werden durch negative Berichterstattung über den Sektor emotional beeinflusst. Der Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und Geflügelverarbeitungsbetriebe (Nepluvi) zieht daraus Konsequenzen für seine Kommunikationskampagne. Da die Branche immer noch extrem unter Druck stehe, sei es eine dringende Aufgabe der niederländischen Geflügelwirtschaft, die Meinungsbildung in der Gesellschaft proaktiv und noch wirkungsvoller zu gestalten.
„Die Kampagne, die wir 2014 ins Leben riefen, war gut und richtig. Aber: Wir haben es in der Kommunikation mit starken Playern aus den Reihen der Tierschutzorganisationen oder NGO’s zu tun“, so Gert-Jan Oplaat, Vorsitzender Nepluvi. „Diese Vereinigungen sind häufig nicht an objektiver Aufklärung interessiert, sondern eher an Stimmungsmache. Und dazu greifen sie auf ein Budget zurück, das mit etwa 4,3 Millionen Euro im letzten Jahr – wovon durchschnittlich 82 Prozent in Kommunikationskampagnen fließen – das unsere massiv übersteigt.“
Zielgruppen fokussieren
Um mit deutlich weniger Mitteln dennoch effizient und noch stärker als vorher kommunizieren zu können, sollen Zielgruppen und Maßnahmen der Imagekampagne angeschärft werden. Ausgangspunkt der ursprünglichen Kampagne war es, die gesellschaftlichen und politischen Meinungsbildner intensiv über Arbeitsweise, Entwicklungen und Innovationen der niederländischen Geflügelwirtschaft zu informieren.
Diese sollen dadurch selbst zu Botschaftern gegenüber der gesamten Wertschöpfungskette werden. Ende 2018 wurde entschieden, die Imagekampagne auf den Konsumenten selbst auszuweiten. Dieser soll vollumfänglich über Geflügelfleischproduktion und alle damit zusammenhängenden Themenkomplexe wie Feinstaubreduzierung, Antibiotikaeinsatz, CO2-Aspekte etc. aufgeklärt werden. Die Inhalte sollen über verschiedene Kanäle transparent gemacht und transportiert werden, um den Konsumenten auf breiter Ebene überzeugend zu erreichen: Neben TV-Werbung sind Social Media und Online-Aktivitäten wie Websites und Influencer-Marketing die Instrumente, die unmissverständlich zeigen sollen, dass ein Hähnchen aus niederländischer Erzeugung ein Qualitätsprodukt und seine Herkunft unbedenklich ist.
Parallel zur neuen Ausrichtung auf den Konsumenten bleiben eine Anzahl von wichtigen Meinungsbildnern aus Gesellschaft und Politik weiterhin wie zuvor eine wichtige Mittlerzielgruppe. Neben dem persönlichen Austausch sollen die relevanten Botschaften über die richtigen Medien als kosteneffiziente Multiplikatoren distribuiert werden. Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen hier vor allem harte Fakten und Zahlen, objektiv nachweisbare Entwicklungen und Informationen über Innovationen. „Wir wollen das Produkt Hähnchen stark machen – jeder soll es konsumieren können, ohne Bedenken über Herkunft und Produktionsprozess zu haben,“ erläutert Gert-Jan Oplaat. „Unser niederländisches Hähnchen hat ein gutes Image verdient. Daran arbeiten wir mit aller Kraft!“
