Marken und Innovation im Lebensmitteleinzelhandel

Erfolgreiche Premiummarkenhersteller haben dies erkannt und setzen deshalb gezielt auf einen ausgefeilten Mix aus Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik, um möglichst viele Kunden zu erreichen und diese dauerhaft an sich zu binden. Dies ergibt eine Studie über “Erfolgreiche Markenführung durch Premiumstrategien und Innovation” von Roland Berger Strategy Consultants, des Markenverbandes und der Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK).
Für die Studie wurden zwischen 2001 und 2004 insgesamt 1.993 deutsche Marken analysiert. Zusätzlich wurden im Frühjahr 2005 rund 2.100 Haushalte zum Thema Innovationen im Lebensmitteleinzelhandel befragt.
“Dass Qualität wieder mehr zählt, lässt sich am wachsenden Marktanteil der Premiummarken ablesen,” erläutert Heiner Olbrich, Partner im Kompetenzcenter Consumer Goods & Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. Auf dem deutschen Lebensmittelmarkt sind sie neben den Handelsmarken, beispielsweise “JA” von REWE, das einzige Wachstumssegment. Zu den Premiummarken zählen zum Beispiel Tic Tac,
Lindt, Beck’s oder Ostmann Gewürze. Insgesamt steigerten die Premiummarken ihren Marktanteil von 2003 bis zum ersten Quartal 2005 von 11,9 auf 12,6%. Die Handelsmarken legten im gleichen
Zeitraum von 32,1 auf 34,4% zu.
“Erfolgreiche Marken setzen auf den richtigen Mix aus
Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik, um mehr Käufer zu erreichen und an sich zu binden”, erklärt Johann C.
Lindenberg, Präsident des Markenverbandes. Diese Hersteller nutzen alle Vertriebswege – auch die Discounter, bei denen sie zwischen 2001
und 2004 15% ihres Umsatzes erzielten. Ergänzend greifen erfolgreiche Premiummarken auf alternative Vertriebswege (17% Umsatzanteil) zurück, wie Kauf- und Warenhäuser, Tankstellen, Fachgeschäfte, Internet und Versandhandel. Weniger erfolgreiche
Premiummarken gerieren hingegen nur 8% ihres Umsatzes über Discounter, 13% über alternative Vertriebswege.