Eine aktuelle repräsentative Studie ermittelt, welchen Einfluss Service- und Produktsiegel auf das Konsumentenverhalten haben. Heute gibt es kaum mehr ein Produkt ohne Gütesiegel – auch bei Lebensmitteln sind sie weit verbreitet. Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. befragte dazu in einer repräsentativen Umfrage 1.222 Deutsche zu 37 häufig verwendeten Gütesiegeln befragt. Untersucht wurden Aspekte wie Bekanntheit, Verbrauchereinstellungen, Käuferreichweite, Zielgruppen, Imagetransfer zwischen Siegel und Produkt sowie Einfluss auf Kauf- und Preisbereitschaft. Klare Spitzenreiter bei der Bekanntheit sind das Stiftung Warentest-Siegel (96 %), das Deutsche Bio-Siegel (90 %) und das TÜV Süd-Siegel (89 %). Drei von vier Verbrauchern kennen das Trusted Shops-Siegel, das Sicherheit beim Online-Shopping garantiert. Einen Bekanntheits-Boost erlebt das EU Bio-Siegel (58 %), das seinen Wert seit dem letzten Erhebungszeitpunkt 2013 fast verdoppelte. Sind Produkte mit bekannten Siegeln ausgezeichnet, wirkt sich das positiv auf die vermutete Warenqualität aus. Lebensmittelmarken sind dagegen stark auf die inhaltliche Auseinandersetzung der Verbraucher mit dem Siegel angewiesen – Verbraucher wollen hier Konsum mit gutem Gewissen.
Für zwölf der untersuchten Siegel wurde eine detaillierte Analyse der Kauf- und Preisbereitschaft durchgeführt. Im Fokus stand dabei der Vergleich von Produkten mit und ohne Gütesiegel. Demnach steigt die Kaufwahrscheinlichkeit im Schnitt um 4,2 %, wenn ein Siegel die Produktverpackung ziert. Dies führt aber nicht automatisch dazu, dass den Kunden das Produkt auch mehr wert ist. Erst wenn sie sich bewusst mit den Prüfkriterien beschäftigen, steigt die Bereitschaft, einen höheren Preis zu bezahlen – dann aber im Schnitt um 2,3 %.
Beschäftigten sich die Befragten der Studie eingehend mit einem konkreten Siegel, kauften sie in den folgenden vier Wochen signifikant häufiger Produkte mit diesem Label. Vor allem Fairtrade- und Bio-Produkte profitierten davon. Aufklärung, Transparenz und Informationen in diesem Bereich sind also gewinnversprechend.
Bei der Siegelvergabe genießen insbesondere Umweltorganisationen und der Staat einen Vertrauensvorschuss: Über 60 % der Befragten gehen davon aus, dass hier gewissenhaft geprüft wird. Privaten Testinstituten mit Gewinnabsicht wird hingegen mit Skepsis begegnet. Welche Art von Institut tatsächlich hinter welchem Siegel steht, können aber die wenigsten Verbraucher richtig einschätzen: Nur 13 % der Befragten stufen den TÜV Süd und Öko-Test korrekt als private Institute mit Gewinnabsichten ein.
Grafik: Dr. Grieger & Cie
