Die Herkunft der Produkte, die sozialen und ökologischen Bedingungen bei ihrer Herstellung oder ihre tatsächlichen gesundheitlichen Wirkungen sind heute für viele Verbraucher von großem Interesse. Ob diese Entwicklungen Beleg dafür sind, dass Nachhaltigkeit am Markt bereits etabliert oder nach wie vor nur ein exotischer Kaufaspekt ist, hinterfragt die von der Rewe Group beauftragte Verbraucherstudie des imug Institutes. Kernthesen der Studie „Nachhaltiger Konsum“ sind: Verbraucher in Deutschland betrachten Nachhaltigkeit nicht als gesonderte Produkteigenschaft, sondern sehen darin zunehmend ein wichtiges Qualitätsmerkmal wie Frische oder Geschmack. Verbraucher wünschen sich eine klare und transparente Kennzeichnung von nachhaltigeren Produkten. Und: Verbraucher wünschen sich einfache Erklärungen, um ihr Nachhaltigkeitswissen zu erhöhen und in die Praxis umzusetzen.
Aus der Studie geht hervor, dass bei vielen Verbrauchern die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten auch der fehlenden Sichtbarkeit der Nachhaltigkeit am Produkt geschuldet ist. Der Lebensmitteleinkauf ist in vielen Fällen ein „gewohnheitsmäßiges Einkaufen“. Eine besondere Bedeutung bekommen daher Kennzeichnungen zu, die dem Verbraucher eine Orientierung geben, welche Produkte nachhaltiger sind. Die Studie zeigt auch, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen. Anders als früher, als zwischen qualitäts- und preisorientierten Kunden oder ökologisch und sozial motivierten Kunden unterschieden wurde, ist Nachhaltigkeit heute kein peripheres Zusatzargument mehr. Das „Nachhaltigkeitsmotiv“ ist heute immer enger mit den klassischen Qualitätserwartungen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit verzahnt.
Für Alain Caparros liefert die imug-Konsumstudie „wichtige Erkenntnisse über die Erwartungshaltung der Kunden“. „Sie wird uns helfen, zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind“, führt der Vorstandsvorsitzende der Rewe Group aus.
